Продажи, как сторона в торговой деятельности, относятся к маркетингу. После выявления спроса инструментами меркетинга, требуется организовать продажи для удовлетворения выявленного спроса, причем основная цель маркетинга - удовлетворение спроса с оптимальным результатом. То есть продажи должны быть выстроены таким образом, чтобы в соотношении объемов продаж и полученной прибыли от реализации каждой единицы товара получить максимальный эффект.
Cуществуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай»(push) и стратегия «тяни»(pull). В зависимости от выбранной стратегии определенным образом выстраиваются продажи.
При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими. Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, использование какой стратегии будет более эффективно при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на рекламу и другие способы стимкулирования сбыта. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:
Стратегия «толкай»(push) обычно предлагается для продуктов с низкой неопределенностью спроса, поскольку прогноз дает хорошее представление о том, что производить и хранить в запасах, а также для продуктов, для которых большое значение имеет эффект масштаба для снижения затрат. Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Стратегия «тяни»(pull) обычно предлагается для продуктов с высокой неопределенностью спроса и низкой важностью эффекта масштаба, что означает - аккумулирование запасов не снижает затраты, и компании необходимо реагировать на реальный конечный спрос и не производить избыточные запасы. Стратегия «тяни» предполагает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая тем самым магазин к заказу этой продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
В процессе продвижения товара от производителя до конечного потребителя могут осуществляться несколько сделок купли-продажи между различными участниками цепи поставок. От контрагентов-участников конкретной сделки купли-продажи зависят методы, которые целесообразно использовать. Существуют следующие категории взаимодействий:
B2B (business to business) – категория продаж, направленных на другие компании, для поддержки их бизнеса. В рамках B2B продаж продуктом могут быть средства производства, расходные материалы, аутсорсинговая поддержка, а также многие другие товары и услуги. Масштаб бизнеса B2B может быть самым разным. Важная особенность B2B заключается в том, что эта модель не предусматривает спонтанный спрос. Клиенты всегда знают, что им нужно и в каком объеме, поэтому классическая реклама с призывами здесь плохо работает.
B2C (business to consumer) – это модель, предусматривающая ведение бизнеса по продаже продукции конечному потребителю. Целевая аудитория представлена физическими лицами, которые покупают товары или услуги для личного потребления. В сфере business to consumer обычно клиентов больше, но средний чек меньше. В сегменте B2C продажи эффективно стимулируются рекламой с призывами, так как желание купить может возникать спонтанно.
B2G (business to government) – это модель бизнеса, предполагающая ориентацию на продажу товаров или предоставление услуг государственным учреждениям. В большинстве стран такая деятельность осуществляется в рамках законодательного регулирования, в частности, в России существует нормативно отрегулированный механизм государственных закупок.
C2C (consumer-to-consumer) – термин, обозначающий схему взаимоотношений конечного потребителя (consumer) с другим конечным потребителем. Чаще всего конечные потребители осуществляют продажи использованных ими товаров другим потребителям напрямую, когда товары не утрачивают в полной мере свои потребительские свойства в процессе их использования. В некоторых ситуациях возможно использование приобретаемого товара для upcycling (апсайклинг) - творческая переработка вещей утративших свои полезные функции с целью изготовления товара нового назначения и потребительских свойств.
P2P (peer-to-peer) – можно назвать частным случаем или вариантом схемы C2C, т.е. когда продажа осуществляется между равными по своей сути участниками. Термин пришел из виртуальной среды, и в настоящее время обозначает прямые сделки с виртуальными продуктами между равными участниками, в частности криптовалютами, лицензиями и т.п.
D2C (direct to consumer) – модель взаимодействия, при которой производитель общается с конечным покупателем напрямую, с помощью поддержки онлайн-площадок (маркетплейсов, агрегаторов, поисковиков, мессенджеров), минуя посредников – дистрибуторов и ритейл. Производитель выстраивает с потребителем долговременные доверительные отношения и постепенно получаете о нем все больше информации. И эти данные могут стать драйвером к развитию вашего бизнеса и вывести отношения с покупателем на качественно новый уровень.
Основные преимущества модели D2C для производителя:
Основные преимущества модели D2C для потребителя:
Для осуществления и успешного развития продаж используются различные методы/техники продаж. Особенность каждой техники определяется выделяемыми значимыми факторами и определением последовательности необходимых действий. Вот некоторые, наиболее известные методы продаж:
MEDDIC – процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж. Расшифровка аббревиатуры системы следующая:
Каждая сделка должна позволить покупателю:
Продукт или услуга обязаны соответствовать хотя бы одному из этих пунктов, в противном случае продавец должен отказаться от сделки.
Данная техника является усовершенствованным вариантом двух формул: BANT и ANUM. Первая формула является отражением таких параметров, как бюджет, авторитетность, потребности и время. В свою очередь, второй формулой описываются следующие параметры: авторитетность, необходимость, сроки и финансы. Использование технологии N.E.A.T.-продаж выстраивается на таких характеристиках, как базовые потребности, экономический результат, доступ к руководству и события.
Техника появилась с легкой подачи блогера и эксперта по комплексным продажам Джила Конрата. SNAP — простая методология, которая помогает проникнуться потребностями потребителей и начать им соответствовать. Техника основывается на ряде простых категорий, в числе которых простота, ценность, договоренности и приоритеты. SNAP — это аббревиатура, означающая:
Техника SNAP нужна компаниям, которые работают в максимально конкурентной среде. Например, в digital, сфере красоты и туризма. Не пригодится SNAP в узкопрофильных областях, где практически живет монополия. Здесь менеджерам не приходится бороться за клиентов, так как у них нет выбора.
Методика AIDA — надежная и проверенная техника продаж, основанная на психологии поведения потребителей. AIDA - расшифровывается следующим образом:
Формально, техника продаж AIDA не учитывает покупательские потребности, поэтому успешность ее применения зависит от умения находить свою целевую аудиторию. Техника AIDA представляет собой агрессивную модель воздействия на потенциального потребителя. Она позволяет сформировать спрос, а также существенно повысить конверсию и уровень продаж, вне зависимости от типа товара и сегмента рынка. В общем, модель продаж AIDA дает хорошие результаты в тех случаях, когда потребности выявлять не столь важно, а товар рассчитан на широкий круг потребителей.
SPIN-продажи – одна из используемых продвинутыми продавцами техник общения, которая с большой вероятностью позволяет превращать потенциальных клиентов в реальных. Метод основывается не столько на рекламе предлагаемого товара, сколько на определении «болевых точек» покупателя. А делается это с помощью тщательно продуманных и задаваемых в определенной последовательности вопросов:
Подходит в основном к сегменту дорогостоящих услуг или товаров, где продажи происходят путем нескольких встреч (контактов) и продолжительных переговоров.
Разработано Дэвидом Сэндлером. Суть методики — покупатель сам должен проявить интерес к товару\услуге, а задача продавца показать какую выгоду покупатель получит, если воспользуется, и что он потеряет, если откажется. Основной принцип подхода — не давить на клиента, так как продавец и покупатель рассматриваются как равноправные партнеры, и оба должны выиграть. Плюсы способа в том, что покупатель в результате не окажется недовольным, так как его покупка основана на рациональных аргументах и стратегии win-win. Из минусов стоит отметить то, что можно упустить клиентов с высокой потребностью эмоциональной составляющей в процессе покупки или тех, кто хочет доминировать над продавцом.
Методика Sandler, выстроенная на отношениях между клиентом и продавцом, может давать прекрасный результат на ограниченной клиентской базе. 30−40 компаний в портфеле менеджера по продажам, применяющего этот метод, будет пределом, так как выстроить личный плотный контакт с большим количеством людей сложно.
Весьма распространённая техника. Аббревиатура расшифровывается по первым буквам названий применяемых этапов:
Успешное использование этой методологии возможно, если сотрудники не только знают о бизнесе клиента, рынке, конкурентах, альтернативных продуктах все или почти все, но и умеют это использовать в переговорах. Для этого нужно заранее собирать информацию, искать пробелы и делать аналитические выводы для формирования переговорной линии. Иначе предложение не будет услышано.
Challenger - это метод, где менеджер по продажам активно обучает клиента, адаптирует для него решение и берет на себя управление сделкой. Это означает, что менеджер должен быть готов не только решать проблемы потенциального клиента, но и обучать его и даже корректировать. При этой технике норма — предварительные исследования, чтобы понять отрасль клиента и определить уникальные болевые точки. Это позволяет предоставить клиенту дополнительную информацию, позиционировать себя как надежного консультанта и предлагать индивидуальные решения.
Диалог с покупателем выстраивается по следующим принципам: