Статья написана по заказу "Агентство 77 регион" © | 2013 |

Ценообразование

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом.

От применяемых методов ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Выделяются следующие этапы в ценообразовании компаний (по Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга»):

Этапы ценообразования.

Любая операция, в том числе и ценообразование, начинается с постановки цели, то к чему стремится компания исходя из ее текущего положения и стратегических целей.

Некоторые из целей ценообразования:

Обеспечение существования компании на рынке. Здесь проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на положительную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки (не ниже точки безубытка), производство может продолжаться.
Максимизация прибыли. Многие компании хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Оптимальное увеличение сбыта. Считается, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Компания снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Компания устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки.
Лидерство в качестве. Компания, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

В ценообразовании большое значение имеет изучение спроса, предложения, эластичности спроса.

Ниже приведена классическая модель спроса и предложения, на которой Ц – цена, а К – количество купленного/произведенного товара.

Модель спроса и предложения.

Спрос падает при росте цен, а предложение – растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Если производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр).

Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается и ее выпуск. Цена смещается по кривой предложения, вниз стремясь к точке равновесия.

Но при ряде условий может наблюдаться и противоположный эффект, когда при повышении цен на товар увеличивается его спрос. Это эффект Гиффена. Он наблюдается в неблагоприятных экономических условиях, когда люди скупают товары, опасаясь их дальнейшего удорожания, но, при этом, сокращая расходы на более дорогие продукты в пользу дешевых. Например, приобретают больше хлеба и макаронных изделий, при снижении покупок мяса и фруктов. Другими словами, наблюдается эффект замещение одних товаров – другими. Характеристики такого товара следующие: малоценный товар, занимает в потребительском бюджете значительное место, отсутствует равнозначный товар-заменитель.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Уменьшение цены приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер. Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Помимо спроса и предложения на цены влияют факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Кроме того, важно учитывать издержки. Для формирования исходных цен применяются три разных подхода: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и так далее).

Стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек.

Определение цены исходя из мнения потребителя. Важно помнить, что покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью.

Покупатель, совершая ту или иную покупку, проводит сравнение качества товара с его ценой. В этом плане очередь за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами (в определенных случаях), особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Исходные или по-другому прейскурантные цены в условиях конкретных продаж могут меняться. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, формирование цены на товар (новый) без учета постоянных издержек.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Зачастую (особенно в России) скидка является фикцией. Нередко перед скидкой цена сильно увеличивается, создавая картину большого снижения. Это больше психологический момент в ценообразовании.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);
с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале или цены на товар в столице и провинции;
с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Такой прием может использоваться для максимизации прибыли (через увеличение цены) в момент повышенного спроса товар – сезонность или в час-пик в магазине.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара.

Определенное значение здесь имеют справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близко расположенных районах.

При вводе на рынок нового товара, значимость которого для потребителя еще не известна, применяется следующий прием. Цена этого товара выставляется на определенном уровне, привлекательном для клиентов. А часть постоянных издержек по его производству перекладывается на товары уже продающиеся определенное время (то есть формирование цены происходит без учета постоянных издержек).

Подводя итог всему вышесказанному, можно еще раз перечислить основные положения.

Во-первых, цена - одна из ключевых экономических категорий, имеющая фактически первостепенную важность в коммерческой деятельности и поэтому требующая особого внимания.

Во-вторых, процесс ценообразования обусловлен огромным количеством экономических и около экономических факторов. На цену влияют как макро, так и микроэкономические факторы. Среди этих факторов основными являются издержки или расходы на производство продукции и совокупный платежеспособный спрос, которые, в конечном счете, и определяют цену товара.

Источники:

Д. Касаткин. Как установить цену./ «Финансовый директор» №11/2004

Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D6%E5%ED%EE%EE%E1%F0%E0%E7%EE%E2%E0%ED%E8%E5

http://pricinginfo.ru/publ/teorija/stategija_cenoobrazovanija/cenovaja_strategija_organizacii/21-1-0-46

http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenoobrazovanie.html