Статья написана по заказу "Агентство 77 регион" © | 2013 |

Мотивация внешней среды

Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред.

Они предопределяют успешность функционирования компании. Внешняя среда компании - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и другие.

Факторы внешней среды для каждого конкретного предприятия могут быть свои, но в целом выделяют следующие: поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты, технология, состояние экономики, социокультурные, политические факторы и отношение с местным населением.

Среда предприятия

Успешное взаимодействие с внешней средой принципиально важно для компании.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Крупные покупатели: посредники, дилеры. Как правило, крупные компании реализуют свою продукцию либо через собственную сеть, если она есть, либо через дистрибьюторов, либо через посредников.

Открыть собственные магазины в каждом городе регионе невозможно, так как требует огромных финансовых затрат. В этом случае требуется посредник, или по-другому региональная оптовая компания, которые поставляют продукцию магазинам розницы.

Для успешного и плодотворного взаимодействия с посредниками и дилерами существует целый ряд мотивационных приемов.

Мотиваторы	Не используют	Используют как дополнительный	Используют как основной
Обеспечение своевременных поставок	-	13	87
Регулярные личные контакты	7	13	80
Финансовые поощрения	30	20	50
Обеспечение сбытовым персоналом	47	3	50
Регулярный обмен информацией	23	30	47
Совместное планирование	23	33	44
Гарантии выполнения долгосрочных обязательств	27	33	40
Угроза прекращения отношений	27	40	33
Реклама/Стимулирование сбыта	30	37	33
Обучение продавцов	67	13	20
Финансовая поддержка	40	47	13

Основные мотиваторы и доли фирм-производителей, использующих их, % (составлено по Baker, 2000; p.212).

Рассмотрим некоторые из мотиваторов.

Скидки, предоставляемые производителем посредникам, и в частности скидки с объема (скидки за количество) стимулируют закупку большего количества продукции либо в рамках конкретного заказа, либо в течение определенного времени (накопительные скидки). Могут оказаться удобными для распространения товаров, требующих интенсивной дистрибуции и высокой доступности (товары массового спроса).

Бонусы или премии - дополнительное вознаграждение посредников за выполнение и перевыполнение планов, как правило, за определенный оговоренный период.

Льготные условия оплаты. К льготным условиям оплаты относятся товарные кредиты, отсрочка или рассрочка платежа. Льготные условия оплаты товара поставщику иногда являются более мощным стимулом для посредника, чем размер скидок. Потому что предоставление производителем товарных кредитов посреднику позволяет последнему увеличивать оборотные средства без привлечения банковских кредитов, что является экономически выгодным для посредника.

Техническая поддержка и обучение персонала посредника играет особо важную роль при реализации сложных потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. Она состоит в обучении персонала посредников техническим знаниям. В качестве примера подобного обучение можно привести систему обучения продавцов одного из крупного сотового оператора. Оператор имеет большое количество услуг, тарифов и обучение позволяет во всем этом разобраться. Без соответствующих знаний продавец не сможет полноценно проконсультировать абонента.

Потребители/клиенты. Мотивация клиентов, с одной стороны – внутренний психологический процесс, благодаря которому клиенты опознают товар (услугу) как соответствующие своей насущной потребности и предпринимают шаги по присвоению этого предмета (товара, услуги). С другой стороны мотивация клиентов – работа продавца товара или услуги, связанная с тем, чтобы убедить клиентов в наличии у них потребности, которую они могут удовлетворить с помощью этого товара или этой услуги.

Мотивация клиентов заключается в том, чтобы презентовать товары и услуги, информировать о них клиента таким образом, чтобы у него возник интерес, потребность и желание их получить. Эта потребность становится мотивом, заставляя клиента действовать: совершить покупку, чтобы снять психическое напряжение, возникшее благодаря появлению потребности. На рынке потребность преобразуется в покупательский спрос, который конкретизирует саму потребность. Мотивация клиентов дает почувствовать разницу между состоянием в настоящий момент и желаемым состоянием, осознать нужду. Важно в этот момент произвести на клиента положительное впечатление, вызвать доверие к продавцу и предлагаемому товару, расположить его к себе. Если это удалось, при совершении покупки даже цена товара или услуги не будет играть первостепенной роли.

К экономической мотивации можно отнести следующие инструменты специальные сниженные цены, скидки постоянным покупателям – дисконт (важно не просто продать, а создать предпосылки для последующих продаж), акции с розыгрышем ценных подарков, распродажи.

К неэкономической мотивации, относится качественное обслуживание, предложение дополнительного сервиса и прочее. Еще один мощным инструментом мотивирования клиентов является брендирование. Потребитель на основе положительного опыта совершает повторную покупку. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит - видит - чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом, формируются отношения между потребителем и брендом. Для чего необходимо брендирование и работа с лояльностью покупателей по отношению к конкретной марке. По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%.

Также следует выделить такой инструмент как мерчандайзинг (выделение товара в точке продажи за счет выкладки). Мерчандайзинг позволяет акцентировать внимание потребителя на товаре. Вот некоторые правила выкладки:

Товар, находящийся на уровне глаз покупателя, лучше всего продается. Поэтому на уровне «от глаз до третьей пуговицы рубашки» выкладывают товары, которые необходимо продать быстрее, а также товары, приносящие наибольшую прибыль при реализации.
Рекомендуют представлять товар на полке тремя-пятью позициями, обязательно располагая упаковки с товаром «лицом» к покупателю. При этом одна единица выставляется подряд (3-4 в ряд), что делает товар более заметным для покупателя.
Товары-лидеры продаж должны соседствовать на полках с товарами-аутсайдерами: так можно увеличить продажи неходовых товаров.
Правила предусматривают размещение товаров по возрастанию цены, а выкладка товаров у входной зоны заключается в размещении там товаров, на которые действуют специальные предложения или скидки: это придает посетителям уверенности и добавляет магазину привлекательности в его глазах.

Поставщики.

Важность поставщиков продиктована тем, что они дают компании, необходимые для производства или продажи ресурсы (различные материалы, товары).

Цель мотивации поставщиков является поставка качественного товара, стабильность и точность (по срокам) поставок, минимальная цена.

Среди моделей успешного сотрудничества поставщиков и покупателей можно назвать модель JIT (точно в срок). Суть в следующем: есть определенный производственный план, под который организуется закуп и доставка материалов так, чтобы все материалы, компоненты и полуфабрикаты поступали в нужном количестве, в нужное место (на сборочной линии) и точно к назначенному сроку для производства или сборки готовой продукции. При таком подходе не требуется держать большие запасы продукции, отрывать средства для их закупки (заранее). Кроме того, такая модель позволяет синхронизировать работу покупателя и поставщика, так как план производства покупателя позволяет поставщику планировать свое производство.

Также большое значение имеет персональная работа с поставщиком, когда работа производится индивидуальным менеджером, который обеспечивает мониторинг его цен, а также несет ответственность за соблюдение всех пунктов контрактов, сроков поставок, сроков нахождения товара на таможне и так далее. Задача такого менеджера сделать работу с поставщиком максимально комфортной и оперативной для него.

Еще одним из способов мотивации поставщиков можно назвать публичное признание его услуг. Со стороны поставщика это может улучшить деловые отношения и являться определенным стимулом для качественной работы (по крайней мере, с вашей компанией).

Квотирование.

Квотирование подразумевает наличие у компании-покупателя более-менее стабильной потребности в определенном товаре. В этом случае договора поставок могут заключаться на длительный период с указанием конкретных количеств (часто с указанием допустимых процентных отклонений, например +/- 5% или другое) и графика отгрузки.

Метод квотирования хорош тем, что у покупателя есть гарантия стабильного получения необходимого ему товара, а у поставщика есть гарантированный канал сбыта. Дело в том, что квотирование необходимых ресурсов исходит из производственных планов (например, сколько планируется произвести единиц продукции и сколько на них нужно затратить конкретных закупаемых деталей/материалов/другое); прогнозируемого объема продаж, с учетом чего планируется и закуп товара у поставщиков.

Акционеры.

Акционеры могут быть мажоритарными и миноритарными. Если первые владеют крупными пакетами акций (не менее 5%), позволяющий напрямую участвовать в управлении компанией, то вторые в управлении не участвуют из-за небольшого пакета акций (менее 5%). У этих групп акционеров есть различные мотивы. Миноритарные акционеры – частные инвесторы - стремятся получать хорошие дивиденды (биржевые спекулянты ориентированы на прибыль от курсовой разницы бумаг). У мажоритарных акционеров главное это капитализация компании (увеличение общей стоимости компании). С общим увеличением стоимости компании увеличивается и стоимость пакета акций. Следующий мотиватор для мажоритарных акционеров – это дивиденды. Они зависят от текущей успешной работы компании, в которой акционеры заинтересованы.

Для мотивации миноритарных акционеров обеспечивается возможность прямого общения с представителями руководства компании. Так для акционеров одного из крупных банков устраивается интернет-трансляции итоговых заседаний (по кварталам и другим периодам) Совета директоров (копания отчитывается даже перед мелкими акционерами). У акционеров создается ощущение участие в жизни компании.

Другим способом мотивации акционеров служит размещение дополнительных пакетов акций, прежде всего, среди акционеров, а потом уже вывод на рынок.

Трудовые ресурсы.

Для эффективной деятельности организации, для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, необходимо ее обеспечение персоналом нужных специальностей и квалификации.

Компании необходимо не только обеспечить себя всеми необходимыми специалистами, но и создать резерв для быстрого решения кадрового вопроса. Большое значение здесь имеет желание специалиста работать именно в данной компании. Компания формирует благоприятное отношение к себе со стороны потенциальных работников. Это может быть выражено через продвижение бренда (узнаваемость и положительные эмоции формируют желание работать здесь).

Для небольших компаний будет полезно формировать образ компании, которая готова развиваться и предлагает своим работникам стабильные условия работы.

Другим приемом может являться работа с будущими выпускниками по необходимым компании специальностям. Выпускникам могут быть предложены возможность прохождения производственной практики с последующим трудоустройством по окончании учебы (при этом компания может оценивать кандидатов по практике и отбирать лучших). Кроме того, при отсутствии необходимых специалистов, компания может сама предлагать оплатить обучение с возможностью последующего трудоустройства (здесь нередко заключается договор, по которому учащему оплачивается обучение или специальная стипендия, а он в свою очередь обязуется отработать в компании определенный срок). Все эти приемы создают для компании необходимый резерв, а с другой стороны мотивируют выпускников и учащихся возможностью быстрого трудоустройства.

Для приезда специалистов из других регионов, компания может мотивировать их оплаченным жильем, выплатой подъемных.

Конкуренты.

Конкуренты - это важнейший фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия хорошо понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не продержаться.

Но кроме жесткого конкурирования есть другие способы взаимодействия с конкурентами.

Прежде всего, это ценовое соглашение, когда существует договоренность о том, что цены могут варьироваться в определенном диапазоне. В этих рамках и происходит и конкурентная борьба. Это дает определенный плюс обеим сторонам, относительно высокую прогнозируемую прибыль исходя из цены.

Следует отметить, что законодательство многих стран запрещает подобные ценовые договоренности между компаниями.

Существуют и более открытые способы работы: объединение по определенным направлениям. Здесь можно отметить объединение для совместной продажи товара. Такое объединение (оно может быть реализовано в виде создание совместной компании) дает большую конкурентоспособность на рынке и больше возможностей для расширения общей доли и доли каждого из участвующих. Объединение может быть и стратегическим: альянс двух крупных предприятий. В этом случае для мотивации участников альянса происходит обмен равноценными пакетами акций, что делает каждую компанию заинтересованной в успехе другой.

Для успешной работы компании одного отраслевого профиля могут объединяться в ассоциации или союзы для совместной работы на рынке. Такие союзы устанавливают четкие правила работы, что снижает конкурентные риски компании.

Сегментирование.

Если есть возможность договориться с конкурентом о продаваемом товаре, то имеет смысл обговорить разграничение ассортимента (например, на женскую и мужскую группу обуви, какие либо услуги). Тем самым вы ориентируетесь на разные группы клиентов, по крайней мере, по ряду позиций, что снижает степень конкуренции с данной компанией.

Государство.

Государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое - через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской активности, открытию малых и средних предприятий.

Но есть и положительные способы взаимодействия органов власти и компании.

Федеральные и региональные органы власти заинтересованы в увеличении налоговых поступлений и росте занятости населения. Поэтому им интересны инвестиции и расширение предприятий. Предложение об инвестициях в строительство завода может мотивировать администрацию на помощь в оформлении документов, предоставление необходимых условий вплоть до льготного налогообложения на определенный период.

Важным приемом во взаимодействии с государством является участие в различных совместным предприятиях (например, по разработке месторождений, в производстве высокотехнологичных товарах и так далее).

Выбрав соответствующую организационно-правовую форму и определенный вид деятельности, компания может рассчитывать на поддержку государства (так поддерживаются кооперативные формы бизнеса, инновационные и социально значимые виды деятельности). Поддержка может быть как в виде субсидий, так и в виде налоговых послаблений.

Кроме того, компания может себя зарекомендовать перед органами власти, занимаясь меценатством – оказывая материальную помощь различным социальным учреждениям, позиционируя себя как социально ориентированной компанией.

Следует еще раз подчеркнуть важность взаимодействия компании со своей внешней средой. Ряд элементов самым прямым образом влияют на работу компании. И у нее есть приемы для организации успешного для себя взаимодействия с внешней средой.

Источники:

http://www.elitarium.ru/2011/05/10/lojalnost_marketing.html

http://www.elitarium.ru/2008/05/13/struktura_razrabotka_marketingovogo_kanala.html

http://www.trademarketing.ru/node/132

http://logist.ru/publication/dnews.pl?action=news&id=277

http://zakupki.vaz.ru/rezhim-kontroliruemykh-postavok-kak-instrument-motivatsii-postavshchikov-0

http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/motivaciya-klientov.html