Прежде чем приступить к данному вопросу, необходимо определить и разъяснить понятии. Товар длительного пользования (ТДП) - представляет собой товар потребительского спроса, нужда в котором возникает регулярно раз в 5- 10 лет. Это может быть бытовая техника, паркет, кондиционер, двери…. т.д.
Рассмотрим данный вопрос на примере межкомнатных дверей.
Известно, что потребитель проходит несколько этапов общения с продуктом, прежде чем принимает решение приобрести его:
1 - Предпоисковый этап (потенциальный покупатель не заинтересован проблемой выбора дверей и закрыт к внешней информации);
2 – Поисковый (потенциальный клиент столкнулся с проблемой выбора дверей и открыт к внешней информации);
3- Покупка ( общение с продавцом);
4- Монтаж ( общение с мастерами);
5 – Эксплуатация (непосредственное общение с товаром, а значит с брендом ).
Любой товар проходит все 5 уровней, но в отличие от товаров повседневного или импульсного спроса первый этап во времени измеряется днями, а иногда и часами, то в нашем случае - это годы…
Отсюда и выявляется проблема, как заставить потребителя держать в голове информацию о товаре, который тебе не нужен, но который ты рано или поздно пойдешь покупать.
Я думаю, нет смысла убеждать Вас в том, что данный этап является ключевым для всех видов товаров, будь то одноразовая бритва или автомобиль. Это своего рода программирование потребителя на покупку, которым нельзя пренебрегать в противном же случае, Вы рискуете отдать потребителю право «свободного выбора». Иными словами, потребитель, пришедший в магазин выбирать двери, будет представлять собой хаотичный маятник, шатающийся от одного товара к другому под влиянием собственного подсознательного «подсказчика» или же ушлого продавца консультанта. Ни то, ни другое не допустимо на конкурентном рынке. Ибо упущенная возможность легко превращается в чужое преимущество. А что касается мерчендайзинга, мотивирование продавцов консультантов и другие локальные меры, я считаю, что после решение проблемы коммуникаций предпоискового этапа, они будут способны только утвердить покупателя в правильности выбора, но не в коем случае не станут его причиной.
Я ни в коем случае не отрицаю все остальные уровни общения с потребителем: товарная реклама во время поискового периода, мерчендайзинга, контроль продавцов консультантов – все это действенно и верно. Просто, я не считаю нужным, говорить об этом всем здесь, ведь и так уже сказано немало слов...
А вот, как заставить потребителя помнить о том, что двери «Х»- самые лучше, в том промежутке времени пока ему совсем они (двери) не нужны. И сделать это ДЕШЕВО и ЭФФЕКТИВНО! Вот в чем вопрос. Проблема в том, КАК это сделать. А не в том НАДО ли это делать.
Пример:
Маша живет с родителями. Ей 20 лет. Через два года она выйдет замуж и переедет на новую квартиру. Где будет делать ремонт и будет нуждаться в дверях.
Это может выглядеть так:
1. «Маша ни разу не слышала ничего про двери. Она взяла газету, нашла 10 точек продаж и 25 марочных названий, которые ей ни о чем не сказали. Маша села в машину и поехала в 1 магазин. Там ассортимент #1. Консультанты № 1 и доминирующий производитель #1, у которого лучшие места, подсветка самая яркая, самые толстые каталоги и все такое, поехала в магазин№2, там все то же самое, только с номером 2. И так далее.… Покатавшись по 10 магазина, у нее такое впечатление: « Множество торговых марок, в каждом магазине советуют разное, отличий практически нет. Пойду куплю то, что встретила, и посоветовали больше одного (двух) раз». В итоге победил тот, кто занимает большую долю рынка.
Или же, если все остальные показатели на уровне конкурентов : степень распространения, мерчендайзинг, мотивирование продавцов консультантов и т.п.
2. Маша взяла газету, нашла 10 точек продаж и 25 марочных названий, среди которых увидела смутно знакомую ей марку, ассоциированную с качеством и лидерством, и поехала в этот магазин № 1. Там познакомилась с множеством других марок. Покаталась по другим магазинам.
И у нее сложилось следующее впечатление:
Поняла, что в принципе отличий нет. Множество торговых марок, в каждом магазине советуют разное, отличий практически нет. Пойду куплю то, что встретила первым. Потому что марка внушает доверие. И Маша знает ее давно.
"НО как сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин именно за моей дверью?"
Вот она проблема!!!!!
Некоторые специалисты предлагают, сегментировать потребителя по признаку "Когда мне понадобятся двери». То есть определять какой состав потенциальных потребителей находиться на определенном географическом участке. Это будет выглядеть так в микрорайоне "А" 30 % - купят через год, 50% - через 4 года, а 20% - в течение этого. 20% - наши клиенты. На них то и начинается «охота».
Только простите, постоянным мониторингом маркетолог скорее себе инфаркт заработает, нежели Плановую Прибыль...
Маркетологи от сахи так и не смогли мне расписать методики таких исследований.
Сам же я вижу только один ответ на вопрос - как узнать где живут люди, которые в этом году поменяют двери – постоянный полномасштабный мониторинг рынка: сбор вторичной информации от агентств недвижимости, от строительных компаний и также полевые исследования, а именно опрос людей посещающих строительные магазины, специализированные дверные магазины. Однако я убежден, что политика «Сюсюканья и бегание за каждым потребителем в отдельности» не должна быть стратегическим направление маркетинга для ТДП. Это, по меньшей мере, унизительно.
Маркетолог должен создать двухсторонние связи с потребителем. И заставить потребителя бегать за маркой.
Еще раз повторюсь, мы рассматриваем проблему общения со «спящим» потребителем. Это самая актуальная проблема в маркетинге ТДП.
Нельзя путать: мы не ставим вопрос - как найти ЦА (люди, которые делают ремонт). Мы поставили вопрос, как сделать так, чтобы потенциальная ЦА в будущем захотела найти меня!
Особенность этого вопроса в том, что мы разговариваем о товарах широкого потребительского спроса, то есть наш товар рано или поздно купят 100% населения. Потребитель обязательно столкнется с проблемой выбора ТДП, в нашем случае - дверей.
Я пытаюсь объяснить, что двери нужны хоть раз в жизни да ВСЕМ. И поэтому здесь особенно важно прорабатывать в буквальном смысле ВСЕ население. Нам следует найти относительно дешевый способ общения и контроля 100% потребителей, а не узкосегментированной аудитории.
Итак, что мы имеем:
А. – Незаинтересованного в покупке человека.
Б. – 98 % ваших потенциальных потребителей.
Вопрос: что надо сделать, чтобы покупатель пришел в магазин именно за вашей дверью (холодильником, телевизором или если хотите унитазом….)?
Вариант 1Постоянная реклама товара для максимально широкого сегмента потребителей.
Самый затратный и далеко не самый эффективный способ.
ВЫ можете, как ТИККУРИЛА не сходить с ПЕРВОГО КАНАЛА, в то время как белорусские краски заставят все полки в магазине… не будем останавливаться на нем более подробно, потому что все недостатки и преимущества этого способа и так очевидны.
Вариант 2Полномасштабные PR программы и Event-marketing, цель которых привлечение внимания к продукту.
Такой путь избрала для себя ИКЕА. «Fight club» тому доказательство.
Что ж вполне неплохо. Но разве найдется еще десяток компаний, которые в состоянии промывать мозги через Голливуд? Сомневаюсь, да и ИКЕА это удалось далеко не в первые годы работы.
Но все же этот метод не стоит отвергать. В нем есть доля трезвого смысла. А именно любая информационно коммуникативная программа всегда комплектуется из двух ключевых составляющих, и здесь они особо явственно прослеживаются:
1- Информационный повод, не связанный со «скучной» маркой.
2- Запрограммированные ассоциативные ряды, напрямую связанные с характером марки.
| МАРКА | Интересное событие | Ассоциативный ряд |
|---|---|---|
| Marlboro | Формула 1 | Сигареты для лидера, сильного, сексуального |
| Coca-cola | Новый год | Семейный напиток, вкус праздника, напиток для всех |
| ГАЗПРОМ | КРОСС наций | Монументальная компания, надежная, почти отдельное государство |
Вспомните строительную кампанию «ДОН-СТРОЙ» специализирующуюся на строительстве жилых элитных комплексах в Москве.
Летом 2005 компания, организовала гонки по МОСКВЕ на супер концепт-карах (Bugatti, Ferarri, Porshe, Mercedes-Maclaren) по трассе, которая состояла из отрезков между объектами, построенными «Дон-Строй»! ГЕНИАЛЬНО!!!!! Правда, опять таки неоправданно дорого.
Сильная сторона этого метода в том, что он как никто другой позволяет вбить в голову потребителя, все, что захочет производитель. Слабая – огромный бюджет.
Вариант 3Постоянная работа с уже состоявшимися клиентами.
Не открою Вам Америку, сказав, что для ТДП основной доверительный чертой является «совет друга». Потребитель, решившийся на покупку товара, который будет рядом с ним в ближайшие 5-10 лет, не станет наивно доверять рекламе или совету заискивающих продавцов-консультантов. Нет, в первую очередь он пойдет к бывалому другу и спросит совета у него.
И поэтому работа с клиентами (CRM) является наиболее сильным рычагом привлечения потребителя. Я даже за то, чтобы не тратить лишние деньги на размещение рекламы в СМИ и тем более на «наружку», а усилить свою службу по работе с уже состоявшимися клиентами.
Однако, как мы можем общаться с нашими уже состоявшимися клиентами, если товар не является определяющим в жизни человека. Скажите, Вам приятно будет, если, каждые полгода вам будет звонить продавец вашего унитаза и спрашивать «Все ли у вас с ним хорошо. Не надо ли чем-нибудь Вам помочь?»
Есть несколько методик:
1- поздравление самих клиентов (с днем рождения);
2- празднование дня рождения товара (оказывает негативное влияние, если товар не является важной частью жизни потребителя : пример с унитазами);
3- сервисное обслуживание (пример «бесплатное сантехническое обслуживание по тел 7777777»);
4 – приглашение на праздники для клиентов;
5- выигрыши в лотереях («ОЙ! ВЫ выиграли замечательный набор косметики!» - спустя 2 года после покупки. Нелогично, но всегда приятно.)
и так далее…
Вариант 4Выпуск продукта массового спроса или приобщение к нему.
Известно множество примеров, когда специализированная компания, участвующая за рамками жизни большинства потребителей, начинала выпуск продукции абсолютно для неё не привычной. Или же она приобщалась к такому продукту массового потребления. Однако подобным компаниям, прежде всего, стоит определиться чего они хотят : диверсификации бизнеса с целью получения большей прибыли, или же продвижения своего основного продукта и всякое отклонение на самом деле есть просто рекламная компания. Вы скажите, зачем разделять, ведь это идеально участвовать в инвестиционном проекте, с целью увеличения объема продаж прежней продукции. Да еще и прибыль получать от самого проекта. Конечно, это идеально, в жизни не все так хорошо. И поэтому, чтобы обезопасить себя от разочарования. Прошу сразу распрощаться с идеей, что от продвижения можно извлекать прямую финансовую выгоду. Хотя, это далеко не исключено.
Примеры использования массового продукта:
1- «Вымпелком» в поддержку «Билайна» совместно с молочным заводом выпускал черно-желтое мороженное с логотипом Билайн.
2-Компания по производству строительных механизмов Caterpillar Inc. приступила к производству одежды и обуви CAT.
Рынок знает множество подобных примеров….
Основная проблема в этом варианте – выбор вспомогательного товара и способы переложения на него капитала марки. Иными словами если вы производите изделия из нефти, то вам не стоит лезть на пищевой рынок. Или же даже вторичный продукт вполне логично передает все качественные черты вашего бренда. Вам надо подойти к этому способу максимально деликатно. Ведь потребитель ненавидит рекламу, которая просочилась к нему домой без его на то позволения. Купив Кефир марки «А» с наклейкой призывающий покупать паркет марки «B» он будет ненавидеть и «А», и «B». Я вспоминаю опыт одного рекламного агентства, размещающего рекламу на оборотных сторонах счетов за коммунальные услуги. Помнится, что тогда они хвастались, будто нашли идеальную рекламу. Вот только их заказчики никак не могли понять, почему же продажи их не растут. Смешно… Хм, хорошо, что не догадались на призывных повестках или на больничных размещать рекламу.
Воистину пока у нас рекламщики не поймут, что главное в рекламе – это не ее повсеместное проникновение, а тот уровень уважения, которая она формирует в сознании потребителя перед товаром. Пока реклама не сможет заставить народ уважать, хотя бы себя саму, никогда она не достигнет той цели, которую перед ней ставят маркетологи. Реклама - это ни в коем случае не самостоятельный сектор экономики – это средство общения фирмы и потребителя. К сожалению, сейчас в большинстве случаев это выглядит как общения зрелого человека с- 10 летним имбицилом. У одного - много интересов, а у второго 1 извилина и 3 слова в запасе… «приди, посмотри и купи….»
Хорошо, что реклама стала креативной, хорошо, что научились снимать по западному, хорошо, что, иногда приятно смотреть на ролики по телевидению, и на плакаты на улицах, но я не понимаю: «Неужели вокруг нас фирмы- пустышки, которые из себя представляют только то, что стоит на полках в магазине. Что, им больше нечего сказать?».
Конечно, потребителю тогда будет начихать на фирму «Желтодеревщик», пока ему не понадобятся двери. Ведь она ничего из себя не представляет, кроме как машина по производству дверей….
Конечно сейчас не феодализм когда, на рынке купец сам рассказывал о себе и о своем товаре. И теперь за все приходиться платить. Я понимаю, что вы сейчас думаете: «Столько денег стоит вбить в голову один факт: что наш йогурт вкуснее, и двери моднее, а ты советуешь целый человеческий характер привить. Разоримся же… » И правильно разоритесь, если не перестанете так думать. Я не призываю Вас вести полномасштабную пропаганду всех характерных черт человека, как достоинства вашей фирмы. Я просто прошу ВАС вести свои коммуникации, так же если бы у вас не было фирмы, а вы сами были бы ею. Представьте сони - это компания , а человек, Соса – Соla – это не корпорация , а человек. А как сделать это наиболее бескровно – это и есть 5 вариант
Вариант 5Персонализация предприятия.
Преодолеть эту пропасть между заводом и человеком, можно только тогда когда потребитель увидит в производителе своего соседа, или приятеля с работы иными словами СЕБЕПОДОБНОГО.
Пора персонализировать компании, господа!
Поэтому начали появляться разного рода марки схожие с фамилиями, поэтому руководители компаний начали продвигать себя, поэтому покупают звезд и делают их лицом компании. Ничего так не притягивает человека как другой человек. Ни товар, ни рекламная компания, ни веселые посиделки и королевские гонки не имеет той силы лояльности, которая способна создать улыбка любимого вам человека.
Сейчас модно делать имя основателя компании –брендом. «Slava Zaitcev», «ТИНЬКОФФ» и другие., модно продвигать хозяина в качестве лица компании «ИКЕЯ», «ЕВРОСЕТЬ» и другие. И это есть первый шаг в сторону персонализации. Но все же это капля в море…
Представьте, если Мерлин Монро открыла свою сеть магазинов и пускай назвала бы их не своим именем. НО раз в год устраивала бесплатный концерт со своим участием хотя бы для 10% клиентов, где общалась бы с ними как подружка или подшивала прямо на сцене продырявшуюся вещь, или раздавала автографы в магазине или бы стояла бы за кассой раз в неделю хотя бы 10 минут..… не стало бы это действительно прорывом в маркетинге…? Разве после этого кто-нибудь мог сказать, что купил просто вещь в магазине Мерлин Монро и но сейчас она мне разонравилась. Нет, тогда бы он любил ее точно так же как любил свою актрису.
В рамках программы по персонализайции компания можно выделить следующие методики общения с потребителем – love marketing или sense branding. Совсем новое направление брендинге, основоположниками, которого считаюся Кевин Робертс и Мартин Линдстром. Особенность методики love marketing заключаются в том, что во время общения с потребителем, марка полностью концентрируется на своих эмоциональных ценностях, а не на рациональных. Love marketing заставляет полюбить марку, благодаря нежности, страсти, загадочности и чувственности ее посылов. Sense branding же делает упор на охвате всех уровней восприятия потребителя: и запаха и осязания в том числе. К примеру, light box на остановке с изображением рекламы Head’n’Shoulders имеет кнопку, при нажатии на которую на остановке распространялся приятный лимонный запах. А Kitekat оснащал своих полки продаж в магазине скрытыми сенсорными динамиками. Из которых если потребитель проходил мимо, раздавалось жалобное мяуканье. Благодаря -нему практически все посетители, останавливались у стеллажей Kitekat , и пытались найти «кошечку, попавшую в беду».
Мы затронули эти новые, по большому счету еще не зарекомендовавшие себя, методики распространения информации, только с той целью, привязать их к концепции персонолизации компании. Ведь именно человек, может максимально сильно затронуть чувства другого человека. В рамках концепции персонолизации компании, Love marketing или Sense branding могут стать особенно действенными средствами донесения информации о ЧЕЛОВЕКЕ (компании).
Что означает персонализировать компанию?
Вот несколько первых шагов:
1- Перестать называть ее общими понятиями: организация, компания, трест, корпорация. Потребителю труднее представить группу людей объеденных одной целью, с общим характером, религией и философией. Это даже и звучит пугающее. Возьмите слово в единственном числе и означающее неделимое целое: можно предприниматель, бизнесмен, идейный вдохновитель, гуру. Можно использовать фамилии «ДОВГАНЬ», «Тинькофф» и др. Вы достигнете успеха, когда о вашем товаре будут говорить в одушевленной форме «Говорят, что Тиньков продал свои заводы, и что пива больше не будет...»
2- Наделить ваше дело чертами, которые любят все: страстью, надежностью и т.д.
3- Обязательно использовать одно спорное преимущество или даже на первый взгляд недостаток. Не бывает идеальных людей: «Генри Форд любил гонять ночью по центральным улицам».
4- Широко использовать косвенную рекламу: интервью, можно скандалы все что угодно, лишь бы привлечь внимание к личности.
5- общаться с потребителя как человек, а не как машина по изготовлению товара…
Однако подробнее методику персонализации мы рассматриваем в статье «Производитель - мой друг».