«Воронка продаж» (sales funnel) – метафора, которая обозначает принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.
Базовую основу для термина «воронка продаж» предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. В 1898 году он сформулировал понятие "потребительская воронка" - путь, по которому покупатели движутся от раздумий к покупке: знакомство, интерес. желание, действие.
Сама воронка графически выглядит очень символично – широкий верх и узкий низ: ведь не все заинтересованные дойдут до подписания договора, получения и оплаты товара, то есть на выходе клиентов значительно меньше, чем потенциал на входе в воронку. Часть потенциальных клиентов откажется от сделки на том или ином этапе, а часть будет перемещаться по воронке циклами, возвращаясь на предыдущие этапы.
Каждый этап воронки продаж подчиняется определенным правилам, которые определяют ход действий по отношению к клиенту. Цель любого этапа: перевести потенциального клиента на следующий этап, и в конечном счете – к покупке. В зависимости от сферы деятельности, сегмента рынка и особенностей продаж конкретного продукта каждый менеджер формирует последовательность этапов воронки по-своему. Но в общем виде она содержит следующие сегменты, которые характеризуют состояния потенциального клиента:
Насколько можно понять из рисунка, различные этапы состояний потенциальных покупателей находятся в области ответственности определенных функциональных направлений бизнеса, что также говорит о необходимости использования различных подходов в работе с потенциальными клиентами для перехода их состояния от одного сегмента к другому.
Необходимо учесть, что показанная последовательность этапов не является жесткой. Если, например, в компании принято реализовывать товары по предварительной оплате, что само по себе является подтверждением согласия на предложенные условия сделки, то соответственно этап «Оплатившие товар» переместится в область ответственности направления «Продажи».
В некоторых компаниях этап «Заинтересованные» относится к функциональному направлению «Продажи».
Воронка – довольно популярный и удобный способ демонстрации сведений. Многие менеджеры воспринимают ее только как некий отчет, иногда даже не подозревая, что это деловой инструмент с большим функционалом. Воронка позволяет контролировать продажи и реально управлять ими, а не просто смотреть на результаты. Ее использование в деловой практике очень распространено в зарубежных компаниях, в России этот инструмент пока используют неэффективно либо не используют вообще.
Воронка продаж может задавать ориентиры в обслуживании клиентов, к которым должна стремиться компания, а также персональные ориентиры для сотрудников, отвечающих за отдельные этапы реализации воронки продаж.
Для этих целей используются параметры так называемой «эталонной» воронки продаж. Эти параметры могут быть получены на основании изучения успешного опыта (бенчмаркинг) аналогичных отраслевых компаний, или взяты из базы достижений лучших сотрудников самой компании.
В случае применения «эталонной воронки» появляются ориентиры, к которым должны стремиться конкретные сотрудники на каждом этапе обслуживания клиентов. К данным параметрам также может быть привязана система мотивации.
Воронка продаж – источник бесценной информации, которая после тщательного анализа демонстрирует недоработки на различных этапах и подсказывает пути оптимизации бизнес-процессов.
Например, такие:
Жизнь не стоит на месте, разработана воронка продаж была в 19 веке, а за прошедшее время многие аспекты жизни, в том числе и подходы к потреблению изменились.
Ведут ли себя пользователи так, как показано на схеме воронки? Движутся ли они как послушное «стадо баранов» по всем стадиям от начала до конца? Нет. На каждом этапе воронки мы не рисовали одну малозаметную деталь — дырки в этой воронке, сквозь которые выливается часть аудитории потенциальных покупателей, и поток сужается с каждым этапом. То есть, воронка продаж — это не само поведение потребителей, а итоги (даже не сама технология) профессиональной или непрофессиональной деятельности сотрудников (маркетолога, менеджера и т.д.).
Причины ухода потенциальных клиентов с различных этапов воронки продаж не выявляются самой воронкой, а только фиксируются факты и размеры утечки. Для выявления причин и проведения мероприятий по изменению ситуации необходимо применять другие инструменты.
Тем не менее воронка продаж на протяжении многих лет доказала свою состоятельность как бизнес-инструмента направленного на формирование прозрачного управления клиентской базой и организации процессов привлечения клиентов, продаж.